Marketing révén lehet csak sikeres az UMTS?

Mobiltelefonon ellenőrizhetjük, mi van a hűtőszekrényünkben (vagy épp mi nincsen); és mobilon rendelhetünk vacsorát. Vezeték nélküli távolságmérő eszközzel találhatjuk meg egy baleset áldozatait, vagy videókonferencián vehetünk részt – miközben a vonaton utazunk. Ilyen jövő vár ránk a harmadik generációs (3G), vezeték nélküli technológiák segítségével. Ahhoz azonban, hogy az UMTS mobil szolgáltatás pár éven belül népszerű legyen, a licenccel rendelkezőknek fel kell fedezniük a kommunikáció sokszínű eszköztárát.

A Grey Global Group partnere, a GCI kommunikációs és stratégiai tanácsadó ügynökség „A 3G (r)evolúció – Beszéljünk a vezeték nélküli technológia jövőjéről” című tanulmányából kiderül, milyen károkat okozott a cégeknek, hogy nem éltek a public relations eszközeivel.

„Az új technológiák előnyeit személyre szabottan kell kommunikálni: a fogyasztót meg kell győzni arról, hogy személy szerint neki miért előnyös az adott termék”, hangsúlyozza Alexander Geiser, a GCI HERING SCHUPPENER ügyvezető igazgatója. „A telekommunikációs vállalatok nyújtotta tájékoztatásba sok hiba csúszott. Jó példa erre a WAP: a túlzott reklámozás elfedte az igazi előnyöket, s a mobil-internet forradalommal kapcsolatos várakozás nem teljesedett be.”

A telekommunikációs ipart meglepte, hogy miközben még mindig arra várt, hogy a WAP népszerűbb legyen, Európában SMS-robbanás következett be. Egy célirányos, a közönségkapcsolati eszközöket is felhasználó kommunikáció itt is biztosítani tudta volna a keresletet – állítja a tanulmány. A siker receptje: idejében meghatározni és kisebb egységekre bontani, szegmentálni a célcsoportokat, és a nekik legfontosabb információkat személyre szabottan elmondani.

Vessünk egy pillantást Japánra, a vezeték nélküli technológia vezető piacára. Bár az i-mode (a WAP japán változata) egy viszonylag lassú szabvány, 2001 tavaszára már 18,5 millió japán fogyasztó vette igénybe. A vállalatok részéről ezzel szemben várakozáson aluli volt a kereslet. A huszonéves, vagy annál fiatalabb fogyasztók az i-mode-ot gyorsan megszerették és jó programmá alakították. Ez csak egy példa arra, hogy a célcsoporton belüli szegmentáció milyen meghatározó lehet a technológia sikerében.

Ami Japánban sikeres, az nem feltétlenül működik Európában, vagy az USA-ban. A kultúra, a demográfiai jellemzők, a rendelkezésre álló technológiák piaconként változnak. A profi kommunikáció lényege, hogy figyelembe veszi ezeket a különbségeket. Az USA-nak – Európával ellentétben, ahol egy állandó vezeték nélküli szabvány alakult ki – több különféle technológiával kell szembenéznie. Ez és egy alapvető frekvencia-probléma az oka annak, hogy az USA 2004 előtt nem fogja bevezetni az UMTS-t.

Japánban már megjelentek a piacon harmadik generációs programok, és ezek 2002-ben Európában is hozzáférhetőek lesznek. „Az amerikai vállalatoknak arra kellene használniuk ezt a közbeeső időszakot, hogy tanuljanak – és profitáljanak – a japánok és az európaiak hibáiból és sikereiből. Lehetőségük van arra, hogy még időben fokozzák a vezeték nélküli adatszolgáltatás iránti igényt, és hogy valós érvekkel meggyőzzék a célcsoportokat az új technológia előnyeiről” – mondta Alexander Geiser.

A PR-ben fontos a “hogyan”: míg a reklám a márkára, az újításokra, az újszerű vonásokra hívja fel a figyelmet, addig a PR elmagyarázza az újdonságok előnyét és használatát. Olyan összetett témák kommunikálására is kiválóan alkalmas, mint például a mobiltelefon-sugárzás és háttere. A közvetlen, őszinte és csoportra szabott kommunikáción keresztül a vállalatok pontosan tudják magukat pozícionálni. A közönségkapcsolatok rendszere és a szegmentált kommunikáció a legfontosabbak egy olyan világban, amelyben az UMTS forradalmi módon megváltoztathatja az életet.