Összefogás az online reklámtorta növeléséért

A Visitor Media Research (VMR) egy évente ismétlődő kutatássorozat folytatása, amelyet az NRC Piackutató Kft. (NRC) és a TNS készít el a hazai online médiavásárlók, médiatulajdonosok és vállalatok részére. Magyarország legnagyobb online médiavásárló ügynökségei – az OMD, a Kirowski és a MindShare Digital – egy három éves stratégiai együttműködési megállapodás keretei között elkötelezték magukat, hogy a jövő évi kutatási adatokat felhasználják majd saját médiatervezésükben.

Az elmúlt évben az online hirdetési piac 40 százalékos növekedést ért el, így a 2004-es évben várhatóan 3,5-3,7 milliárdos szeletet hasít ki a teljes reklámtortából. Ahogy növekszik az online hirdetésekre fordított médiabüdzsé, a hirdetők egyre inkább elvárják, hogy az ügynökségek a pályázatuk alátámasztásához kutatási adatokat is mellékeljenek.

A Visitor Media Research Magyarország legnagyobb online felmérése, melynek fő célja, hogy a hirdetők és az ügynökségek számára összehasonlíthatóvá tegye a különböző honlapok látogatói összetételét, illetve többek közt válasz ad arra a kérdésre is, hogy milyen reklámozási technikák a leghatékonyabbak egy adott célcsoport eléréshez. A VMR (korábban VLR – Visitor Lifestyle Research) immáron 4 éves múltra tekint vissza, ám most különlegességet jelent, hogy jövőre a kutatók nem csak egy, hanem két alkalommal végzik el a felmérést.

Az NRC Piackutató Kft. (NRC) az elmúlt években végzett online kutatásaival eddig is segítette az ügynökségek munkáját, és az elkövetkező három évben – az OMD-vel, a Kirowskival és a MindShare Digitallal kötött stratégiai együttműködés keretei között – a TNS-vel karöltve tovább folytatja az internetezők szokásainak kutatását.

„Célunk, hogy az online médiapiacot közösen építsük, és elérjük, hogy egyre többen hirdessenek az Interneten. Reméljük, hogy a VMR online médiakutatás csak az első lépést jelenti, és az elkövetkező években további online kutatási szolgáltatások bevezetésében tudunk majd együtt dolgozni.” – mondta Klenovszki János, az NRC ügyvezetője.

Taktika mellett stratégia
A hirdetők már nem csupán taktikai médiatervezőként tekintenek az ügynökségek online divízióira, hanem egyre inkább stratégiai tanácsadó partnerként kezelik őket. „Egyre gyakoribb az igény éves online kommunikációs stratégia kidolgozására, illetve egyre kifinomultabb megoldásokat várnak el tőlünk a hirdetők, s ez egyaránt igaz az online médiára és az online kreatívra. Mind a stratégiai, mind a taktikai médiatervezésben kiemelten támaszkodni fogunk a VMR 2005 kutatás eredményeire.” – mondta Fekete Márton, az MindShare digitális üzletágának vezetője, aki szerint az online piac töretlen fejlődésének szerves része a VMR, amely segítségével 2005-ben – a kétszeri adatfelvételnek köszönhetően – a gyorsan változó penetráció összetételéről még pontosabb kép nyerhető.

A szintén stratégiai partnerségre voksoló OMD Digital nemzetközi hálózatával összhangban Magyarországon is kiemelt figyelmet fordít az online piac mélyebb megismerésére irányuló kutatások elősegítésére. Az OMD-n belül külön üzletágat alkotó digitális divízió a projekt indulásakor, már 2002-ben a kutatás egyik finanszírozója és felhasználója volt, és az évek során folyamatosan segítette a kérdőív finomítását és teljesebbé válását. Az adatbázis mind az éves stratégiai tervezéseknél, mind a szorosan vett kampány-tervezéseknél hasznos segítségnek bizonyult.

„Leggyakrabban a célcsoportok médiahasználati szokásait, Internet-használati jellemzőit elemeztük – összefüggésben a honlap-látogatási adatokkal –, de hasznosnak bizonyultak az életstílus és fogyasztói szokásokat vizsgáló kérdések is. Gyakran értékeltünk önmagában is különböző portálokat – elsősorban demográfiai szempontból.” – említ példákat a VMR által nyújtott információk kiaknázási lehetőségeire Weisz Attila, az OMD Digital senior médiatervezője.

Az elmúlt években tapasztalható médiafogyasztási szokások megváltozásának leginkább az Internet a nyertese. „A hirdetők Internetről alkotott véleménye pozitív irányba tolódott el, amelyben a VMR kutatás kulcsszerepet játszik, hiszen tiszta, világos képet kaphatunk arról, hogy kiket érhetünk el az Interneten, illetve hol és hogyan érdemes hirdetni.” – mondta Novák Péter, a Kirowski üzletág igazgatója, aki a stratégiai partnerként szintén hozzájárul ahhoz, hogy a hirdetői igényeknek maximálisan megfelelő kutatás készüljön el.

Fontos a részvétel
A hagyományos kutatással megalapozott online média kutatás során a honlapok üzemeltetői is hiteles képet kapnak az internetezők látogatási szokásairól, online reklám attitűdjéről, médiahasználati szokásairól, státuszáról, online vásárlási szokásairól, számítástechnikai jártasságáról, Internet használatáról és érdeklődési köréről, valamint demográfiai jellemzőiről.

„A VMR-ben való részvétel a honlapok számára fokozott önismeretet biztosít, hiszen tisztább képet kapnak erősségeikről és gyengeségeikről, nem utolsó sorban pedig javíthatják ismertségüket a hirdetők körében, megkönnyítve és hatékonyabbá téve ez által a különböző felületek értékesítését.” – mondta Klenovszki János, a kutatást vezető NRC ügyvezetője.

A tavalyi évben több mint 90 honlap neve jelent meg a kérdőívben, 2005-re pedig az előző évi résztvevők közel 90% jelezte, hogy újra részt kíván venni a VMR látogatói médiakutatásban. A VMR 2005 első adatfelvétele 2005. februárjában, míg a második 2005. szeptemberében indul, a friss tanulmányok és adatbázisok 2005. március-, illetve október végén válnak elérhetővé.