A magyar online hirdetési piac – 2004. második negyedév

Az idei év második negyedében 670 millió forintot meghaladó forgalom a tavalyi év hasonló időszakának 381 millió forintos bevételével összehasonlítva 76%-os növekedést mutat. 2004. eddig eltelt időszakát vizsgálva a piac 1 milliárd forintot meghaladó forgalmat bonyolított le, amely 65 százalékos növekedést jelent a tavalyi év azonos időszakának 626 millió forintos forgalmához képest, megerősítve, hogy a hirdetők egyre nagyobb számban ismerik fel az online hirdetésben rejlő lehetőségeket.

Az Online Hirdetési Index második negyedéves – a várakozásokat felülmúló – adatai azt mutatják, hogy a piac igen erős, és rendkívüli fejlődési lehetőségek állnak előtte. Míg a teljes hazai hirdetési piac ugyanebben az időszakban csupán 10% körüli növekedést ért el, és az online mellett más piaci szegmens nem produkált az átlaghoz képest kiemelkedő növekedést, arra lehet következtetni, hogy az online hirdetések jelentős bevételt tudtak elvonni más hirdetési csatornáktól. Mindez annak köszönhető, hogy a hirdetők nem csak az online médiumok népszerűségét, hanem az online hirdetések szegmentációs képességét is egyre jobban értékelik, azaz olyan célcsoportokat érhetnek el e médiumokon keresztül, amelyeket más hirdetési formákkal nem, vagy sokkal nehezebben.

Bár a teljes hirdetési piacból egyelőre csupán 2-3% jut az online médiumokra, a jelenlegi fejlődési ütem alapján ez a szám a közeljövőben többszörösére nőhet, és azt eredményezheti, hogy az online médiumok a népszerűségüknek – olvasottságuknak, hallgatottságuknak és nézettségüknek – egyre inkább megfelelő arányban részesedhetnek a hirdetési tortából.

Mi áll a növekedés háttérben?

A 2004. első félévére jellemző ugrásszerű fejlődés hátterében a természetes piaci növekedés mellett az Axelero szerint néhány kiemelkedő esemény áll. Az egyik a Westel-T-Mobile brandváltással járó intenzív reklámkampány-sorozat, amely – a mobilszolgáltató online marketingben való jártasságának köszönhetően – jelentős bevételt eredményezett a piac számára. A másik fontos esemény a foci EB volt, amely a hatalmas érdeklődésnek köszönhetően sok hirdetőt vonzott a Világhálóra. E két összetevő az Axelero becslése szerint közel 10%-os extra bevételt hozott a piacnak 2004. második negyedévében.

Az Online Hirdetési Index mögött álló médiumok szakemberei az idei év egészére tett 35-40%-os online piaci növekedési előrejelzést 45-50%-ra módosították. Az év második felében a hirdetések növekvő volumenéhez szintén rendhagyó események járulnak hozzá, mint például az augusztusban kezdődő athéni Nyári Olimpiai Játékok.

Az Origo felmérése szerint az idei évben az Internet iránti érdeklődés szokásos nyári visszaesése minimális. Míg 2001-ben 4%, 2002-ben 3% és 2003-ban 5% csökkenést mért a portál a nyári időszakban, addig ez az idei évben elhanyagolható, alig 1% volt. A kedvező tendencia egyik oka, hogy a felhasználók egyre inkább közmű jelleggel használják az Internetet, azaz a nyári szabadságok közben sem hagynak fel a Világháló alapvető funkcióinak – az információszerzés és a levelezés – használatával. A másik ok az, hogy az internetezés szempontjából lerövidült nyár: a futball EB két héttel hosszabbította meg az internetezés tekintetében aktív időszakot, s hasonló hatással lesz az Olimpia is, amely az EB-hez hasonló érdeklődésre tarthat számot. Az Olimpia felértékeli az Internet szerepét is: mivel az athéni játékokon – az EB-vel szemben – egyszerre számos esemény folyik, a sportrajongók a hagyományos médiumokon keresztül csak korlátozottan követhetik ezek mindegyikét.

Az online médiumok népszerűsége nagyban függ az Internet-elérések számának növekedésétől és típusától: az online tartalmak készítői számára igen kedvező a szélessávú hozzáférés lendületes terjedése, hiszen ezek generálják az újabb és újabb minőségi tartalmak keletkezését. Az otthoni szélessávú Internet-hozzáférések növekedési üteme. 2004. első negyedévében a hazai internetezők 19%-a már ADSL kapcsolaton keresztül érte el a Világhálót, további 15,5%-a pedig kábeles Internet-hozzáférést használt. Egy év alatt – 2003. június 30. és 2004. június 30. között az otthoni ADSL előfizetések száma a teljes hazai piacon 42 ezerről 112 ezerre nőtt, ami közel 300%-os növekedést jelent. Az is kedvező tendencia, hogy ugyanannyi idő alatt az internetezők több oldalt néznek meg: míg 3 évvel ezelőtt egy alkalommal átlagosan 2,5 oldalra látogattak el, addig napjainkban ez 11-12 oldalra emelkedett.